《工業(yè)品營銷精英特訓(xùn)營》


《工業(yè)品營銷精英特訓(xùn)營》

（標(biāo)準(zhǔn)版：48課時）


課程對象：
工業(yè)品企業(yè)營銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)、大區(qū)總監(jiān)、銷售經(jīng)理等管理者
區(qū)域經(jīng)理、銷售工程師、售前技術(shù)工程師、服務(wù)工程師等一線銷售精英

課程背景：
工業(yè)品與普通大眾商品的銷售有重大區(qū)別，工業(yè)品一般面對的是大客戶或企業(yè)客戶，
普遍來說銷售周期長，銷售金額大，客戶內(nèi)部決策腳色眾多，這對工業(yè)品銷售人員提出
了更高的要求；但現(xiàn)在市面上大多數(shù)培訓(xùn)都是針對快消品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售的培訓(xùn)，對
于工業(yè)品營銷如隔靴撓癢，難以解決工業(yè)品招投標(biāo)及復(fù)雜解決方案型銷售企業(yè)一線銷售
的實(shí)際問題。
特別針對工業(yè)品招投標(biāo)及復(fù)雜解決方案型銷售推出了《工業(yè)品營銷精英訓(xùn)練營》，旨在
幫助工業(yè)品企業(yè)降低營銷人才培養(yǎng)周期，提高營銷人才培養(yǎng)規(guī)模，快速突破企業(yè)發(fā)展的
營銷人才瓶頸。
一、工業(yè)品招投標(biāo)及復(fù)雜解決方案型營銷人才培養(yǎng)之困惑：
一個高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)是一個企業(yè)發(fā)展的安身立命之本，一個強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)是一個
企業(yè)快速發(fā)展的源動力，企業(yè)成功的最關(guān)鍵因素是快速打造一支高素質(zhì)，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)
之能勝的卓越營銷團(tuán)隊(duì)，在市場上攻城拔寨。但大量的工業(yè)品招投標(biāo)及復(fù)雜解決方案型
銷售企業(yè)由于種種問題，始終難以和突破各種困惑，始終沒有打造出一支強(qiáng)大的高素質(zhì)
營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)始終無法獲得突破性發(fā)展，這些困惑表現(xiàn)在以下：
1、公司銷售人員沒有一套系統(tǒng)的銷售章法，都是憑著自己的感覺在做單，成也不清楚成
在哪里，敗也不知道敗在那里，難以持續(xù)提升。
2、企業(yè)也參加了大量的培訓(xùn)，雖然課堂上很熱鬧，但總感覺隔靴撓癢，缺乏針對性，難
以真正解決工業(yè)品營銷的實(shí)際問題。
3、由于缺乏系統(tǒng)性的培訓(xùn)，銷售人員只能靠自己的摸索和不斷試錯，不僅浪費(fèi)銷售機(jī)會
，而且企業(yè)的營銷費(fèi)用也居高不下。
4、由于銷售新人缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)，短期內(nèi)出不了單，積極性下降，導(dǎo)致企業(yè)銷售新人流
失率高，企業(yè)培養(yǎng)銷售人才成本居高不下。
5、大量企業(yè)采取以來帶新，但很多銷售人員自己銷售能力很強(qiáng)，但只會做不會講，缺乏
帶人輔導(dǎo)技術(shù)，難以達(dá)成企業(yè)期望。
6、營銷團(tuán)隊(duì)青黃不接，而企業(yè)短期內(nèi)又難以培養(yǎng)大量銷售精英，企業(yè)發(fā)展遇到人才瓶頸
。
二、工業(yè)品營銷精英訓(xùn)練與傳統(tǒng)培訓(xùn)的區(qū)別：
工業(yè)品人才復(fù)制體系是專門為工業(yè)品企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)量身定做的一個訓(xùn)練體系，是基于
數(shù)百家客戶的咨詢經(jīng)驗(yàn)，數(shù)千名營銷人員培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，且流程化、體系化的一個訓(xùn)練系統(tǒng)
。
|核心區(qū)別 |傳統(tǒng)營銷培訓(xùn) |工業(yè)品營銷培訓(xùn) |
|行業(yè)區(qū)別 |覆蓋所有行業(yè)，針對性|只針對工業(yè)品營銷，高度專業(yè)定位 |
| |差 | |
|內(nèi)容區(qū)別 |內(nèi)容零散、且大量消費(fèi)|內(nèi)容系統(tǒng)、且都是工業(yè)品企業(yè)華為 |
| |品、服務(wù)產(chǎn)品的銷售案|、三一重工、ABB、艾默生等招投標(biāo)|
| |例 |營銷實(shí)戰(zhàn)案例 |
|師資區(qū)別 |做營銷、懂營銷的老師|在工業(yè)品企業(yè)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具 |
| | |有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，且在工業(yè)品營 |
| | |銷領(lǐng)域有資深的建樹的老師 |
|訓(xùn)練方式區(qū)|演講和單純講授，難以|采取“培”和“訓(xùn)”相結(jié)合的方式：實(shí) |
|別 |有效落地 |戰(zhàn)演練+現(xiàn)場輔導(dǎo)+工具落地+行動計(jì)|
| | |劃 |
|導(dǎo)向區(qū)別 |素養(yǎng)、能力提升為導(dǎo)向|以突破難點(diǎn)、障礙點(diǎn)為導(dǎo)向，以業(yè) |
| | |績提升為導(dǎo)向 |
|成果輸出 |現(xiàn)場無成果輸出 |輸出一套作業(yè)流程、輸出一套方法 |
| | |體系、輸出一套工具包 |
|成果檢驗(yàn) |基本難以檢驗(yàn) |前后形成鮮明對比，可以直接檢驗(yàn) |
| | |訓(xùn)練成果 |


課程提綱：
第一步、工業(yè)品“銷售流程規(guī)劃”
第一節(jié)、工業(yè)品三大營銷模式
A）工業(yè)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售之區(qū)別
B）工業(yè)品項(xiàng)目型銷售特征與典型代表
C）工業(yè)品配套銷售特征與典型代表
D）工業(yè)品渠道銷售特征與典型代表
案例討論：區(qū)分企業(yè)是項(xiàng)目型銷售、配套型銷售，還是渠道銷售
第二節(jié)、項(xiàng)目型銷售流程規(guī)劃
A）項(xiàng)目型銷售階段定義與里程碑界定
B）項(xiàng)目型銷售項(xiàng)目進(jìn)度百分比評估
C）項(xiàng)目型銷售階段成功標(biāo)準(zhǔn)制定
D）項(xiàng)目型銷售階段任務(wù)清單制定
E）項(xiàng)目型銷售階段策略與日?；顒?br /> 案例討論：項(xiàng)目型銷售關(guān)鍵里程碑與核心障礙
第三節(jié)、配套型銷售流程規(guī)劃
A）配套型銷售階段定義與里程碑界定
B）配套型銷售項(xiàng)目進(jìn)度百分比評估
C）配套型銷售階段成功標(biāo)準(zhǔn)制定
D）配套型銷售階段任務(wù)清單制定
E）配套型銷售階段策略與日?；顒?br /> 案例討論：配套型銷售關(guān)鍵里程碑與核心障礙
第二步、項(xiàng)目型銷售之“前期接觸”
第一節(jié)、有效切入——360°解讀客戶
A）客戶需求解讀與客戶戰(zhàn)略規(guī)劃分析
B）客戶采購模式與供應(yīng)商關(guān)系解讀
C）供應(yīng)商競爭格局與局勢分析
D）項(xiàng)目SWOT分析與項(xiàng)目策略制定
實(shí)效工具：關(guān)鍵客戶解讀分析表
第二節(jié)、找對關(guān)鍵人——避免誤入歧途
A）誰是決策關(guān)鍵人——決策人分析地圖
B）客戶采購組織與采購流程分析
C）客戶職能決策鏈與業(yè)務(wù)決策鏈分析
D）客戶五大關(guān)鍵決策角色分析
E）不能職位關(guān)注點(diǎn)和個人“贏”點(diǎn)
F）局里還有哪些影響決策的潛伏者
G）繪制客戶組織決策地圖，并為關(guān)鍵人掛標(biāo)簽
案例分析：項(xiàng)目前期，客戶相互踢皮球，我該怎么辦？
實(shí)效工具：《客戶權(quán)力地圖》
第三節(jié)、找準(zhǔn)線人——逃離信息迷霧
A）找對線人——避免掉入項(xiàng)目陷阱
a）誰是我們發(fā)展線人的最佳人選
b）線人必須具備的特質(zhì)與條件
c）項(xiàng)目不同階段，利用線人必須達(dá)到的目的
d）線人“察人”之道，避免兩面三刀之徒
e）線人“驗(yàn)人”之道，避免被線人所忽悠
案例討論：余則成的地下情報之路
B）用好線人——幫助我們贏單
a）線人愿意幫助我們的深層次目的
b）線人的核心職責(zé)與作用發(fā)揮
c）與線人發(fā)展死黨關(guān)系“五步法”
d）有效保護(hù)線人，避免出身未捷身先死
e）及時發(fā)現(xiàn)對手線人，并有效策反降低其能量
實(shí)效工具：《內(nèi)部線人評估表》
案例討論：小鬼也能扯散到手的鴨子
第三步、項(xiàng)目型銷售之“技術(shù)交流”
第一節(jié)、需求調(diào)研——識別客戶需求
A）客戶需求的“冰山模型”
B）客戶需求挖掘“四步法”
a）探詢客戶現(xiàn)狀
b）發(fā)現(xiàn)客戶問題
c）擴(kuò)大客戶痛苦
d）給予解決快樂
C）有效問問題的“五個關(guān)鍵”
D）客戶真實(shí)需求的分析與差異化
a）根據(jù)情報分析客戶的痛點(diǎn)需求
b）根據(jù)情報分析客戶的普通需求
c）根據(jù)情報分析客戶的陷阱需求
d）根據(jù)情報分析客戶的隱形需求
E）層層鎖定客戶需求的“五步法”
案例分析：老陳為什么比競爭對手高出20%的價格拿到了項(xiàng)目？
實(shí)效工具：《客戶需求分析表》
第二節(jié)、競爭分析——競爭策略制定
A）競爭態(tài)勢矩陣分析
B）主要競爭對手指標(biāo)分析
C）主要競爭對手SWOT分析
D）競爭戰(zhàn)略三角模型與雷達(dá)圖
實(shí)效工具：競爭軟肋模型
第三節(jié)、方案設(shè)計(jì)——差異化方案設(shè)計(jì)
A）回答客戶“為何要做”
B）回答客戶“為何是你”
C）獨(dú)特賣點(diǎn)分析與提煉
D）在客戶需求與我方優(yōu)勢之間確立最佳賣點(diǎn)
E）把客戶帶進(jìn)自己的世界
F）差異化營銷方案制定的13個要素
實(shí)效工具：差異化營銷方案制定一覽表
第四步、項(xiàng)目型銷售之“方案確認(rèn)”
第一節(jié)、優(yōu)勢引導(dǎo)——價值鎖定
A）引導(dǎo)客戶認(rèn)同我方方案的策略
B）商務(wù)壁壘設(shè)定技術(shù)
C）技術(shù)壁壘設(shè)定技術(shù)
D）壁壘連環(huán)套設(shè)計(jì)技巧
案例分析：為什么海德馨敢制造“自殺性”壁壘？
第二節(jié)、選擇對手——壁壘制造
A）通過商務(wù)+技術(shù)相互交叉來引導(dǎo)客戶
B）通過行業(yè)協(xié)會、政府、壟斷行業(yè)指定技術(shù)指標(biāo)
C）在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證
D）進(jìn)行技術(shù)交流給客戶集體洗腦
E）行業(yè)內(nèi)眾多樣板工程來影響客戶決定
F）多個公司來技術(shù)圍標(biāo)
G）在技術(shù)標(biāo)書中涉及特殊定義或參數(shù)來給競爭對手挖坑
H）把招標(biāo)合同切割成小單子，通過不招標(biāo)直接指定
I）低價中標(biāo)，增加附加價值的方式
案例討論：一個經(jīng)典的訂單切割案例
第三節(jié)、壁壘制造之“四重境界”——高手過招
A）上兵伐謀：主導(dǎo)客戶決策標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵
B）其次伐交：縮小選擇范圍，避免與競爭對手正面交鋒
C）其次伐兵：宣傳自己獨(dú)特優(yōu)勢，制造差異化競爭優(yōu)勢
D）其下攻城：靠低價拿定單，始終走不出價格競爭旋渦
案例分析：如何一步步扭轉(zhuǎn)局面，最終拿到670萬的訂單？
第五步、項(xiàng)目型銷售之“客戶攻關(guān)”
第一節(jié)、灰色營銷——解不開的痛
A）灰色營銷的末路之難
B）建立正確關(guān)系營銷思維
C）關(guān)系營銷的真諦與核心思想
D）構(gòu)架新型關(guān)系營銷的“全屋圖”
案例討論：“同流合污”式營銷模式對我們帶來的尷尬
第二節(jié)、構(gòu)建信任——“信任樹”法則
A）建立組織信任的七大工具
B）建立個人信任的兩大核心
C）突破風(fēng)險防范信任的關(guān)鍵所在
D）“信任樹法則”在客戶信任中的應(yīng)用
案例討論：一個老鳥與高層客戶建立信任的自白
第三節(jié)、關(guān)系推進(jìn)——關(guān)系階梯“五步法”
A）從陌生到熟悉的四大“勾”
B）從熟悉到初步信任的兩大“餌”
C）從初步信任到情感的“三板斧”
D）從情感信任到深度信任“五大贏點(diǎn)”
E）從情感到“四大死黨”的“三大推手”
實(shí)效工具：客戶關(guān)系評估表
案例討論：為何大字不識幾個的銷售人員打敗了外資“高富帥”
第四節(jié)、關(guān)系評估——回歸理性
A）客戶關(guān)系衡量標(biāo)準(zhǔn)——6個緯度，5個層級
B）客戶關(guān)系推進(jìn)實(shí)施——5步流程法
C）客戶關(guān)系圖示化管理——組織權(quán)力地圖
D）客戶關(guān)系跟蹤管理工具——關(guān)系拓展卡
E）客戶關(guān)系現(xiàn)狀評估——關(guān)鍵客戶關(guān)系評估表
案例討論：這個錢該花還是不該花，如果花怎么個花法？
第六步、項(xiàng)目型銷售之“高層突破”
第一節(jié)、突破高層——“三難”問題
A）難約——高層約見“門檻重重”
B）難見——高層溝通“雞同鴨講”
C）難搞定——高層信任“撲朔迷離”
案例討論：面對高高在上的高層，我該何去何從
第二節(jié)、約見高層——“七把利劍”
A）熟人引見法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)
B）中層推薦法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)
C）高層借力法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)
D）圍追堵截法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)
E）攔路喊冤法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)
F）機(jī)緣偶遇法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)
G）直搗黃龍法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)
案例討論：驚魂一搏，鹿死誰手
第三節(jié)、有效溝通——走進(jìn)高層世界
A）面對高層清晰回答“為何要做”
B）面對高層清晰回答“為何是你”
C）改變“乙方心態(tài)”，提升“精神執(zhí)行力”
D）改變“思維方式”，進(jìn)入高層內(nèi)心世界
E）深度培訓(xùn)高層，給高層“洗腦”
案例討論：三天的通宵達(dá)旦，只為回答客戶一個問題
第四節(jié)、高層信任——“七把利劍”
A）準(zhǔn)確識別高層“贏”的標(biāo)準(zhǔn)
B）平衡高層“內(nèi)”與“外”隱形訴求
C）實(shí)現(xiàn)與高層情感互動的“四字真經(jīng)”
D）深化高層關(guān)系的“定海神針”
E）綁定高層關(guān)系的“道、法、術(shù)”
案例討論：老劉如何與客戶老大情同手足
第七步、項(xiàng)目型銷售之“商務(wù)談判”
第一節(jié)雙贏談判之開場布局
A）談判戰(zhàn)略性謀劃三步曲
B）如何設(shè)定你的談判底線
C）如何研判對方公司的技巧
D）組建談判班子的要點(diǎn)
E）談判班子角色的分工與合作
F）談判開場的五個技巧
G）如何營造良好的談判氛圍
H）開局時應(yīng)該注意的關(guān)鍵要素
案例討論：遠(yuǎn)大集團(tuán)北京項(xiàng)目組的一次談判失利分析
第二節(jié)、雙贏談判之中場博弈
A）防止僵局之巧妙鋪墊
B）談判中應(yīng)該怎么正確報價
C）報價時應(yīng)該嚴(yán)守的原則
D）討價還價之讓步策略
E）克服談判讓價的三大誤區(qū)
F）讓客戶一步步承諾條款，維護(hù)自身利益
G）在讓步中獲得利益的策略與訣竅
案例討論：吉利集團(tuán)海外經(jīng)典的收購談判案
第三節(jié)、雙贏談判之終場雙贏
A）雙贏策略的核心關(guān)鍵
B）軟硬兼施之見招拆招
C）蠶食鯨吞之步步為營
D）索取回報之巧妙交換
E）談判收關(guān)之欣然接受
案例討論：一軟磨硬泡式銷售人員的得意之作
第八步、項(xiàng)目型銷售之“關(guān)系管理”
第一節(jié)、客戶關(guān)系推進(jìn)階段與主要任務(wù)
A）初期合作階段界定與主要任務(wù)
B）中期合作階段界定與主要任務(wù)
C）戰(zhàn)略合作階段界定與主要任務(wù)
D）中斷合作界定與主要任務(wù)
案例分析：“峰非再燃舊愛”對我們的啟示
第二節(jié)、構(gòu)建客戶關(guān)系平臺——支撐目標(biāo)達(dá)成
A）組織客戶關(guān)系平臺搭建——構(gòu)建客戶關(guān)系氛圍
B）關(guān)鍵客戶關(guān)系平臺搭建——客戶關(guān)系平臺支柱
C）普遍客戶關(guān)系平臺搭建——客戶關(guān)系平臺基石
案例討論：華為為什么在國內(nèi)國際市場上長袖善舞
第三節(jié)、組織客戶關(guān)系拓展與管理
A）組織客戶關(guān)系管理的核心與具體形式
B）基于分層級溝通機(jī)制的組織客戶拓展方法
C）基于整合戰(zhàn)略的匹配的組織客戶拓展方式
D）基于后期商業(yè)咨詢與后期流程服務(wù)的拓展方式
案例討論：各種拓展方法的運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)與細(xì)節(jié)
第四節(jié)、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展與管理
A）關(guān)鍵客戶關(guān)系管理的核心與具體形式
B）關(guān)鍵客戶關(guān)系的六個緯度與層級分析
C）關(guān)鍵客戶的五個關(guān)鍵管理步驟
D）關(guān)鍵客戶態(tài)度分析與關(guān)系拓展方法
案例討論：關(guān)鍵客戶關(guān)系現(xiàn)狀評估表、過程與結(jié)果管控
第五節(jié)、普遍客戶關(guān)系拓展與管理
A）普遍客戶關(guān)系管理的核心與價值
B）普通客戶關(guān)系管理模型
C）普通客戶關(guān)系拓展九大方式
D）普通客戶關(guān)系現(xiàn)狀評估
案例討論：某大型企業(yè)工程運(yùn)營全流程案例
第六節(jié)、客戶關(guān)系管理整體方法論
A）客戶關(guān)系管理責(zé)任人與部門分工
B）客戶關(guān)系管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為日歷與節(jié)點(diǎn)
C）客戶關(guān)系管理全年業(yè)務(wù)規(guī)劃（目標(biāo)+措施）
D）客戶關(guān)系管理總結(jié)與再評估原則
E）客戶關(guān)系管理的五大支撐工具
研討總結(jié)：根據(jù)區(qū)域與客戶群發(fā)展不同特點(diǎn)，由負(fù)責(zé)人進(jìn)行定制化修改

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