營(yíng)銷(xiāo)策略之價(jià)格策略
營(yíng)銷(xiāo)策略之價(jià)格策略 相關(guān)概念： 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確 定價(jià)格的定價(jià)方法。 價(jià)格歧視：按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 價(jià)格折扣和折讓?zhuān)簽楣膭?lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買(mǎi)或淡季購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)酌情調(diào)整其基 本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整稱(chēng)之為價(jià)格折扣和價(jià)格折讓。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依 據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。 密封投標(biāo)定價(jià)法：買(mǎi)方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明需采購(gòu)的商品的品種、數(shù)量、 規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣(mài)方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。買(mǎi)方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的 ，最有利的賣(mài)方成交，簽訂采購(gòu)合同的定價(jià)方法。 撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品初上市，定以高價(jià)格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛 奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)”。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：主要依據(jù)消費(fèi)者在觀念上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值來(lái)定價(jià)的方法。 滲透定價(jià)：新產(chǎn)品初上市時(shí)，定以較低價(jià)格，以獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率為目 標(biāo)，稱(chēng)之為“滲透定價(jià)”。 需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。也 叫市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。 需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性指商品的需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)。如果價(jià)格發(fā)生微小 變動(dòng)，需求量幾乎不動(dòng)，稱(chēng)為這種商品需求無(wú)彈性；如果價(jià)格的微小變動(dòng)使需求量變化 較大或很大，稱(chēng)為需求有彈性。 基礎(chǔ)知識(shí)： 價(jià)格策略： 給所有買(mǎi)者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī) 模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素 在起作用；在最近的十年里，在買(mǎi)者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。 但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是 唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。 　　廠商面對(duì)賣(mài)者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題是：對(duì)第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣 隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格 和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。 1. 制定基本價(jià)格 　　在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（ 3）估計(jì)成本；（4）選擇定價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。 　　一、定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目 標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 維持企業(yè)生存 　　　　　　　　　　　　　　擴(kuò)展目標(biāo)　　 　擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 多品種經(jīng)營(yíng)　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 最大利潤(rùn) 　　　　　　　　　　　　　　利潤(rùn)目標(biāo)　 　滿(mǎn)意利潤(rùn) 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 預(yù)期利潤(rùn)　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 銷(xiāo)售量增加 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　企業(yè)定價(jià)目標(biāo)　　　　　銷(xiāo)售目標(biāo)　　 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 爭(zhēng)取中間商 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 穩(wěn)定價(jià)格　　　　 　　　　　　　　　　　　　　競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)　　 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 質(zhì)量?jī)?yōu)先 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會(huì)公共事業(yè) 　　　　　　　　　　　　　　社會(huì)目標(biāo)　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 　　二、確定需求 　　價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià) 格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線(xiàn)是向下傾斜的（圖1） _　 就威望高的商品來(lái)說(shuō)，需求曲線(xiàn)有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷(xiāo)售量卻有可能 增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。 　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變 動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱(chēng)為需求無(wú)彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈 性。需求的價(jià)格彈性由下面公式確定。 　　　　　　　　　　　　　　　　需求量變動(dòng)百分比　　 AQ/Q 　　　　　　　 需求的價(jià)格彈性= —————————— = ———— 　　　　　　　　　　　　　　　　價(jià)格變動(dòng)百分比　　　 AP/P 　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒(méi)有，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；（2） 買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不敏感；（3）買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；（4）買(mǎi) 者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取 適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售收入。 三、估計(jì)成本 　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。 價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一 個(gè)公允的報(bào)酬。 　　1、成本類(lèi)型 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房 設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)。 　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不 開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。 　　2、長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。 　 　　 四、選擇定價(jià)方法 　　企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)方面因素的影響和制約 。下面介紹幾種主要的定價(jià)方法：　 　　1．成本加成定價(jià)法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定價(jià)格。例如：某 皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷(xiāo)售價(jià)格為18元。 　　2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。即根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量） 來(lái)制定價(jià)格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來(lái)時(shí)期80%...
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