市場營銷學課件
目 錄 第一章 市場營銷的基本理論 3 1.1　市場和市場營銷 3 1.2　企業(yè)經營觀念的歷史演變 4 1.3　市場營銷學的產生、發(fā)展及特點 5 1.4　市場營銷學的新發(fā)展 8 1.5　學習本課程的目的、意義及方法 8 1.6　案例閱讀 9 第二章 市場營銷管理 10 2.1　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 10 2.2　市場營銷計劃 13 2.3　市場營銷管理的實質和任務 15 2.4　市場營銷管理的過程 15 2.5　市場營銷組織 17 2.6　案例閱讀 17 第三章 市場營銷環(huán)境分析 21 案例閱讀 21 企業(yè)如何適應營銷環(huán)境的幾則經驗和教訓 21 第四章 市場購買行為研究 23 4.1 消費者市場及購買行為模式 23 4.2 影響消費者購買行為的主要因素 25 4.3 消費者購買的決策過程 25 4.4 生產者市場及其購買行為 25 4.5 案例閱讀 27 第五章 市場調查與預測 29 5.1 市場調查概述 29 5.2 市場調查的程序與方法 29 5.3 市場調查技術 29 5.4 市場需求概述 32 5.5 當前市場需求的測量 34 5.6 未來市場需求的預測 36 5.7 問卷設計參考 40 第六章 市場細分與目標市場選擇 43 農村市場海闊天空 43 第七章 產品策略 45 7．1 產品的整體概念及分類 45 7．2 產品生命周期 46 7．3 新產品開發(fā) 46 7．4 產品組合決策 46 7．5 商標決策 47 7．6 包裝決策 47 第八章 價格策略 50 8．1 價格的構成及影響因素 50 8．2 企業(yè)定價的程序和方法 51 8．3 企業(yè)定價策略 51 8．4 價格調整與價格競爭 52 第九章 分銷渠道決策 57 9．1 分銷渠道的概念、類型及作用 58 9．2 分銷渠道的設計、評估和管理 58 9．3 產品實體分配決策 58 9．4 批發(fā)商與零售商 58 第十章 促銷決策 60 10．1 促銷的實質及作用 60 10．2 廣告 60 10．3 人員推銷 60 10．4 營業(yè)推廣 60 10．5 公共關系 60 10．6 促銷組合 60 第十一章 國際市場營銷 64 11．1 國際市場營銷任務與特征 64 11．2 國際市場營銷環(huán)境 64 11．3 國際市場調研和目標市場選擇 64 11．4 進入國際市場的途徑 64 11．5 國際市場營銷策略 64 第一章 市場營銷的基本理論 1.1　市場和市場營銷 一、市場 　　1.市場的多重含義 　　市場是個有著多重含義的概念，具體包括： （1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。在這里，市場是 一個地理概念。 （2）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某一產品的所有現(xiàn)實買主 和潛在買主所組成的群體。如：當有人說“天津的水果市場很大”時，是指天津對水果的 需求量很大，現(xiàn)實的、潛在的買主很多。 （3）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市 場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。 （4）市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個 “社會整體市場”的概念。 （5）市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所。 　　2.市場營銷學中的“市場” 　　市場營銷學所研究的“市場”，是在上述第二種含義上使用市場的概念。 市場營銷學主要是研究賣方營銷活動的。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方 ，因為站在賣方角度，作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應買方的需求，如何組 織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達到自己的經營目標。因此。市場在這里只是指某 種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在市場營銷學中，“市場”往往等同于“需 求”。 二、 市場營銷 　　市場營銷是本課程的一個核心概念，把握這一概念應注意以下方面： 　　1.區(qū)分Marketing的雙重含義 　　Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經濟行為，一種實踐活動，即由企 業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學，即以市場營銷活動 為研究的對象，中文譯為市場營銷學。 　　2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次 　　宏觀市場營銷：是一種社會經濟活動過程，其目的在于求得社會生產與社會需求之 間的平衡，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。 微觀市場營銷：是一種企業(yè)經濟活動過程，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè) 的目標。 　　3.市場營銷不等于推銷 　　菲利普- 科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè) 的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。 　　4.市場營銷的含義不是固定不變的 　　市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐中概括出來的，因此，它是隨 著工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐的發(fā)展而發(fā)展的。 　　5.市場營銷的核心觀念是交換 　　企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關系，都是為了實現(xiàn)潛在交換，與 顧客達成交易。 按照菲普- 科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游"(Win—Win Came)。也就是說，賣方按買方的需要供給產品或勞務，使買方得到滿足；買方則付出相 應的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。 1.2　企業(yè)經營觀念的歷史演變 　　企業(yè)經營觀念是企業(yè)經營活動的指導思想和價值導向，其正確與否，對企業(yè)經營的 成敗興衰，具有決定性意義。 企業(yè)經營觀念的演變經歷了生產觀念—產品觀念—推銷觀念—現(xiàn)代市場營銷觀念—社會市場 營銷觀念五個階段。每種營銷觀念產生的背景和特點要掌握（參見教材第8—14頁）。 　　一般我們把五種經營觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)經營觀念；后兩種為新型經營 觀念。 　　上述兩類、五種經營觀念的產生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生 產力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應的。 1.3　市場營銷學的產生、發(fā)展及特點 　　市場營銷學是一門新興學科，20世紀初產生于美國，后來傳播到西歐、日本等地， 目前，正處于迅速發(fā)展階段。 一、市場營銷學的產生和發(fā)展 　　1．形成階段（19世紀末—20世紀初） 　　19世紀末—20世紀初，是現(xiàn)代市場營銷學的形成階段。 　　社會背景：資本主義國家經過工業(yè)革命，商品經濟迅速發(fā)展，城市化水平也在日益 提高。企業(yè)主在開展生產管理的同時，開始重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術 和廣告術。 　　學科進展：一些經濟學家開始著手研究市場營銷問題。美國的哈佛大學、密執(zhí)安大 學等高等院校，先后成立了市場營銷研究機構，并開設了有關市場營銷學的課程。 　　學科特點：（1）市場營銷學內容僅限于推銷術和廣告術等。（2）研究多集中在大 學之中，理論本身的幼稚和缺乏還不足以指導企業(yè)的營銷實踐。 　　2．應用階段（20世紀30年代—第二次世界大戰(zhàn)結束） 　　這一階段，是市場營銷學應用于流通領域的階段。 　　社會背景：資本主義從自由競爭進入壟斷階段后，生產社會化進一步發(fā)展，生產的 增長超過了有支付能力的需求增長速度，特別是1929—1933年的世界性經濟危機，更使得 生產嚴重過剩，產品銷售困難。 　　學科進展：（1）成立了各種營銷機構和組織。如，1926年，美國建立了全國銷售學 與廣告學教師協(xié)會；1931年，成立了美國市場營銷協(xié)會。（2）專業(yè)研究機構和團體大量 吸收企業(yè)界人士參加，以加強學者與企業(yè)家的溝通，促進研究成果的應用。 （3）一些專業(yè)學術機構和團體為企業(yè)主們舉辦了各種培訓班。 　　學科特點：（1）營銷理論學校走向企業(yè)，由課堂走向社會，體現(xiàn)了理論與實踐的結 合。（2）營銷學仍局限于商品的推銷術和廣告術，所提出的策略，沒有超越商品流通的 范圍。 　　3．成熟階段（20世紀50年代至今） 　　社會背景：二次大戰(zhàn)以后，隨著科技革命的深入，勞動生產率大幅度提高，西方資 本主義國家開始推行所謂高工資、高福利、高消費及縮短工作時間政策。市場的基本趨 勢是產品進一少供過于求，消費者的需求和欲望不斷變化，企業(yè)市場競爭日趨激烈。 　　學科進展和特點： 市場營銷學的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善。 　　（1）市場營銷學的研究從商品流通領域擴展到社會再生產的全過程，最后發(fā)展到存 在交換關系的所有領域。 奧爾德遜和科克斯在《市場學原理》一書中提出了廣義的市場營銷觀念，即“它包括生產者 和消費者之間實現(xiàn)商品和勞動的潛在交換的任何一種活動”。還指出，作為一種市場營銷 活動，首先必須調查與分析消費者的需求和欲望，將信息傳遞到生產部門，據(jù)此生產適 銷對路的產品，使“潛在的交換”得以實現(xiàn)。這樣，市場營銷突破了流通領域的范圍，而 參與企業(yè)生產經營的全過程。市場營銷學的這一變革，被西方稱之為“市場革命”。 　　（2）從實證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展。 美國管理學家德魯克在《經營管理學：使命、責任與實務》中指出：“企業(yè)目的的唯一正確 定義是創(chuàng)造顧客”，把以消費者為中心的市場營銷，作為企業(yè)活動的基本功能。 美國市場營銷專家鮑敦首先提出了市場營銷組合的概念，將過去分散研究的產品、定價 、分銷、促銷策略統(tǒng)一為相互聯(lián)系、相互影響的整體，進行統(tǒng)一規(guī)劃、運用。 美國教授麥卡錫在《基礎市場學》中，強調市場經營的核心是明確目標市場，形成以消費 者為中心的市場營銷策略組合。指出企業(yè)目標、外界環(huán)境、市場營銷策略組合等因素是 市場營銷的基本內容。 美國西北大學教授菲利普- 科特勒1967年出版了《市場營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書，該書集前人研究 成果之大成，以加以研究和創(chuàng)新，建立了完整的現(xiàn)代市場營銷學的理論體系。該書從67 年問世至今，已出版了十幾版，并被翻譯成十幾種文字，在世界各國廣為傳播。 　　4．傳播階段（20世紀50—60年代開始） 　　從五、六十年代開始，市場營銷理論開始在世界各地廣泛傳播。日本較早地在50年 代即全面引進并推廣應用。西歐多數(shù)國家在60年代也先后引入市場營銷學，并在應用中 取得成效。匈牙利等東歐國家在60年代末期也開始引進這一新興學科。 有資料表明，中國最早的市場營銷學教材，是丁馨伯先生1933年編譯并由復旦大學出版 的《市場學》。但由于歷史的原因，市場營銷學在我國末能傳播開來。 1979年和1980年，可以說是市場營銷學重新引進中國的時期。經過20年的發(fā)展，市場營 銷學已在我國被廣為學習和應用，不僅在高等院校成為一門重要的核心課程，也成為指 導我國企業(yè)經營實踐的重要理論。 二、市場營銷學的學科特點 　　1．學科性質 　　菲利特- 科特勒的經典闡述：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎 上的應用科學”。 　　2．研究對象 　　市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性 。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調研的基礎上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和 潛在的需要，所實施的以產品、分銷、定價、促銷為主要內容的營銷活動過程及其客觀 規(guī)律性。 　 3．學科特點 　　根據(jù)市場營銷學的研究對象，可以看出其學科有以下特點： 　?。?）全程性 市場營銷學的研究領域已不僅局限在商品流通領域，已擴大到社會再生產的全過程。既 包括生產領域的產前活動，如市場調研、產品設計等；也包括消費領域的售后服務，如 安裝、維修等。 　　（2）綜合性 市場營銷學是一門綜合性的邊緣學科。它以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行 為科學、社會學、政治學、心理學、經濟計量學、信息學、數(shù)學等學科的理論和研究方 法，自成一體。 　　（3）實踐性 市場營銷學的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經驗的總結；另一方面 ，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導意義和實用價值。 1.4　市場營銷學的新發(fā)展 　　教材第15—20頁介紹了大市場營銷、綠色營銷、關系營銷三種營銷新理論產生的背景 和主要觀點，本部分內容參見教材學習。 1.5　學習本課程的目的、意義及方法 一、 學習本課程的目的和意義 　　1．學習發(fā)達國家先進的市場運作和管理經驗 　　市場營銷的理論產生成熟于市場經濟發(fā)達的國家，在我國建立和完善市場經濟體制 的過程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進的經營管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā) 展，以解決我國企業(yè)市場運作面臨的各種問題。 　　2．市場營銷知識是現(xiàn)代企業(yè)經營管理人才必須具備的知識 　　現(xiàn)代企業(yè)經營管理人才必須具備的知識素質中，市場營銷是關健知識素質之一。只 有具備了這一方面的素質和能力，才能勝任企業(yè)的經營管理工作，并正確地進行決策。 　　3．企業(yè)開拓市場、增強競爭能力的迫切需要 　　加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭形勢將更加嚴峻。企業(yè)迫切需要先進的管理理論指 導，學習和借鑒發(fā)達國家企業(yè)市場運作的成功經驗，并探索出適合我國國情的市場營銷 運作模式。以...
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